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全球第二大市场份额的冷冻食品企业,居然是卖咖啡和奶粉的巨头?-头头官方app下载,头头体育官方app下载

2022-06-30 19:23:06 夏天的雪

头头官方app下载,头头体育官方app下载一家卖不好冷冻披萨的奶粉公司不是一个好的食品制造商。

头头官方app下载,头头体育官方app下载编者按:本文来自微信公众号Foodaily(ID:foodaily),作者Corin,经创业邦授权发布。

头头官方app下载,头头体育官方app下载跨国销售速冻食品,雀巢是如何一步步掌握美国半壁江山的速冻食品的?

头头官方app下载,头头体育官方app下载或许很少有人关注,美国最大的冷冻食品集团是雀巢。

是的,有些品牌似乎是一家销售奶粉咖啡的国际公司。事实上,他们控制着美国一半的冷冻食品。他们甚至拥有10多个不同类别的冷冻食品品牌。公司的冰山一角。据日本ディールラボ数据分析,2020年全球冷冻食品厂商市场份额,雀巢以2.51%的份额位居全球第二。

今天Foodaily就带你走进雀巢50年来如何一步步布局美国冷冻食品市场的故事。

当你成为一个领域的佼佼者时,你会敏锐地意识到,大洋彼岸的细分领域是非常有前景的。如何快速进攻并抢占市场份额?

A、内部孵化新品牌,细分赛道,抢占市场

湾。与行业龙头合作,交换资源,进军市场

C。寻找机会获取品牌,调整策略,站稳脚跟

恭喜选择C的朋友们,你们做出了和雀巢一样的选择,努力吧,说不定你们会成为下一个行业巨头(开个玩笑)!

自1954年斯旺森电视晚宴在便利店出售后,冷冻食品逐渐进入美国人的日常生活。而近20年后,作为全球最大的食品公司,雀巢正加紧进军美国冷冻食品市场。许多品牌已经在争夺市场份额,从主食蔬菜到油炸零食、冷冻食品公司都在努力创新他们的菜单。而雀巢经过市场调研,终于等到了入局的绝好机会。

图片来源:http://patentplaques-blog.com/ 第一次斯旺森晚餐,以感恩节火鸡晚餐配青豆和土豆,大受欢迎

当时,美国最大的企业集团之一的立顿工业公司,由于美国经济危机,销量下滑,只能出售一些与其核心业务无关的品牌。而6年前,作为最大的微波炉制造商,它刚刚兴致勃勃地收购了冷冻食品公司Stouffer。生产冷冻食品市场专用微波食品,发挥企业协同效应,进一步拓展微波炉和冷冻食品市场。

可惜天色不美,立顿工业只能断尾求生,无奈只能和斯托弗说再见。雀巢也正好瞄准了这个机会。 1973年荣获冷冻食品行业的新先锋,从此在美国冷冻食品市场大展拳脚。

如今,美国冷冻食品市场的竞争依然激烈。既有老牌上游原材料供应商嘉吉和通用磨坊,也有雀巢的老对手卡夫亨氏和康尼格拉,还有素食、麦凯恩等跨国品牌。 .

不过,雀巢还在冷冻食品市场继续发力。毕竟从雀巢2022年第一季度财报来看,疫情之下,雀巢的冷冻食品业务还是有比较稳定的增长。

当然,仅靠斯托弗一个品牌,雀巢很难做到世界第二的位置。如今,雀巢拥有 10 多个冷冻食品品牌。自1973年进入美国市场以来,雀巢一步步进军冷冻食品领域,从主打千层面通心粉的Stouffer,到1981年为满足市场需求推出的低脂健康版Lean Cuisine,然后在2002年再次购买。创新的冷冻三明治三明治Hot pocket在年轻人中很受欢迎。未来,雀巢三大冷冻食品品牌中的两个已经牢牢掌握在他们手中。

1990年代以来,随着技术的进步,冷冻比萨的口味也得到了升级,在美国越来越流行。但雀巢并没有相关品类的品牌,美国的冷冻比萨市场几乎是“无牌”。 “开发一个新的冷冻披萨品牌需要时间,如果我们赶不上这波热潮,后续的市场竞争只会更加激烈,而对于雀巢来说,如此诱人的一块很可惜蛋糕不能及时分发,即使想复制当年进入美国市场的方法,也需要等待合适的时间和地点。

转折点出现在 2009 年,当时卡夫食品公司收购了英国糖果品牌吉百利。

收购背后的酒鬼

作为全球糖果巨头,卡夫和雀巢长期以来一直在争夺世界市场的市场份额。同时,在“单打独斗”已无法开辟新市场局面的情况下,英国民族品牌吉百利或许需要行业巨头的帮助,才能更顺利、更迅速地在新市场占据更多市场份额。小巨头企业指日可待,希望通过收购实现双赢。

卡夫先出发,因为担心雀巢和好时联手竞购吉百利。一旦成功,两大巨头很可能被包围打压,卡夫的市场地位将面临极大威胁。 2009 年 9 月,卡夫向吉百利提出了 102 亿英镑的收购要约。这一提议一出,英国全境一片哗然,不少人甚至主动上街抗议,呼吁政府在英国实施经济保护主义,英国的民族品牌落入他人手中。

而吉百利也适时表现出嚣张气焰,不仅高调拒绝卡夫的收购,还公开宣称收购要约“荒谬”。因此,卡夫在 2009 年 9 月对吉百利发起了正式的敌意收购,价值 98 亿英镑。

与此同时,许多分析师猜测雀巢可能会考虑与好时联合收购,因为好时和费列罗都曾公开表示他们正在考虑收购。尽管雀巢首席执行官保罗·布尔克在被问及是否参与了此次收购时保持沉默,但这种模棱两可给卡夫的计划带来了相当大的压力。

次年1月,经过几轮沟通,吉百利最终同意了卡夫115亿英镑的收购,比最初提出收购时足足高出13亿英镑。同样,卡夫也做出了适当的让步,在 2010 年 1 月以 37 亿美元的价格将其仍在盈利的美国冷冻比萨业务和几家生产线工厂出售给雀巢。随后,雀巢也明确表示不会参与对吉百利的正式报价。

雀巢接手了竞争对手的冷冻披萨部门,终于弥补了在冷冻食品业务上的短板。卡夫包装销售的Digiorno、Tombstone、Jack's都是美国流行的冷冻披萨品牌。事实证明,在被收购十多年后,这些品牌依然为雀巢带来了不菲的收入。

老对手卷土重来

言归正传,勉强卖掉冷冻披萨部门的卡夫会不会有遗憾?

正式收购吉百利后,卡夫占据了全球糖果类口香糖市场14.8%的份额,以0.2%的优势超越了此前排名第一的玛氏箭牌,轻松成为全球最大的糖果制造商。但由于收购和整合英国业务的高昂成本,卡夫的每股收益下降了约 33%。

收购完成后不久,卡夫启动了回购计划,可以以原价37亿美元收回已售出的冷冻食品品牌,但困难在于它必须拿出37亿美元现金,无法相当于相同的数额。股票的价值被扣除了,所以回购没有成功。

后来,卡夫食品分拆重组,美国食品企业成为卡夫-亨茨集团(Kraft-Henz)。 2016年,成立新品牌Devour,推出速食系列,希望在美国市场卷土重来。目前,根据日本ディールラボ的数据分析,卡夫亨氏在市场份额方面仍是全球第六大食品集团。

收购卡夫冷冻披萨部门后,雀巢冷冻食品销量连续五年下滑,市场对雀巢的质疑不断,包括已经退出欧洲总部冷冻食品业务的雀巢,能否在美国经营良好 冷冻食品业务的衰落以及雀巢继续投资美国冷冻食品业务的理由的质疑。

即便如此,雀巢一直看好冷冻食品的前景,依然积极探索整个行业未来的发展方向,并持续投入行业创新,包括但不限于购买植物性冷冻食品品牌Sweet earth foods,融资大厨定制的生鲜送餐预制菜品牌Freshly,以及低脂高蛋白主餐品牌Life Cuisine。

而在疫情期间,人们的观念也发生了变化,更加关注健康和保健,因此更愿意选择更新鲜、更健康的食物。雀巢也以此为基础更新了精益美食的产品组合,其健康食谱将低于400卡路里。和10克脂肪,甚至更少。

同时,雀巢还在深耕冷冻披萨子品类,并在内部孵化了一个创新品牌——Outsider’s Pizza,主打芝加哥披萨,丰富了市面上没有的冷冻披萨口味。雀巢还将在 2021 年投资 1 亿美元用于冷冻披萨和主菜的生产线和工厂升级,将更多资源集中在具有更大潜力的细分市场上。

从雀巢这一系列动作不难看出,雀巢近期的重点一直在健康、定制和细分市场,而这些部分很少被国产品牌触及。或许随着人们对健康和品味的追求越来越高,国内的装配式蔬菜市场也会更加关注这些关键词。

此次疫情不仅推动了国内预制蔬菜市场的进程,也对美国冷冻食品市场起到了一定的推动作用。根据IRI和IDDBA(International Dairy Deli Bakery Association)的数据,疫情期间美国冷冻食品销量猛增,2019年11月至2020年11月期间增长了17.4%,人们购买冷冻食品的意愿显着提高,都以冷冻熟食作为囤货的首选,也是解决日常三餐的便捷方式。在此背景下,雀巢冷冻食品销售的整体比重也稳步提升。同时,作为美国第一冷冻食品集团,雀巢还在努力推动行业的创新和进步。

作为从C端进入市场的代表企业,雀巢所用的不仅仅是“钱能力”。它的规划、休眠、研发和创新,可以给国内食品品牌一些思路和经验。或许雀巢目前在美国冷冻食品市场的探索是我们未来发展的方向。

参考:

[1] 雀巢投资 1 亿美元扩大南卡罗来纳州冷冻食品工厂的运营,Fooddive,2021 年 7 月 2 日

[2] 雀巢报告 2022 年三个月销售额,2022 年 4 月 21 日

[3] 冷冻食品行业世界市场及市场规模分析,Deallab.info,2022年4月19日

[4] Covid-19 两年过去了——冷冻食品从生活成本紧缩中寻求提振,Just-food.com,2022 年 3 月 24 日

[5] 雀巢以 10 种新的冷冻食品加入生活美食阵容,Refrigeratedfrozenfood.com,2021 年 8 月 11 日

[6] 雀巢是否应该出售美国冷冻食品部门,Just-food.com,2019 年 6 月 12 日

[7] 案例研究:卡夫收购吉百利,金融时报,2012 年 1 月 10 日

[8] 随着雀巢退出竞标,卡夫提高对吉百利的报价,Campaignlive.co.uk,2010 年 1 月 5 日

[9] 卡夫对吉百利的收购让雀巢处于十字路口,Marketingweek.com,2009 年 9 月 8 日

封面来源:精益美食官网

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